網際網路上訂價公平性的認知

Abstract

交換關係若要令雙方都滿意，大都需要雙方都覺得公平，社會心理學稱為distributive justice。設定價格時，不管是否在網際網路上，經濟上的考量都只是其中的一部份，消 費者是否覺得公平，是一重要而且必須考量的課題。網際網路是一新的媒介，在網際網 路上定價的公平性，尚缺乏一致的標準，就如Kahneman 所述：『公平性的規則，不能從 傳統的經濟原則推導，也不能靠直覺和內省。』而必須實際測試。 經濟學和行銷學的文獻，對價格變動所引起的公平性認知，有許多的探討，但對網 際網路上價格的公平性則尚無探討。本計畫探討消費者對網際網路上訂價公平性的認 知，包括網際網路上的公平價格、訂價機制、差別定價、產能管理等。受測者為台灣的 消費者，結果可和文獻上美國、加拿大、歐洲的結果比較。由於已有許多文獻探討公平 性認知和購買意願間的關係，本研究著重在公平性的認知。