電視廣告中性別角色描繪的研究--台灣與美國的比較

Abstract

對廣告中有關性別角色主題的廣泛研究乃起因於女權運動者的抗議。有些學者認為廣 告所呈現的不過是反映出社會既有的現象，此點引起行銷學者的興趣，既根據廣告會 反映目前社會既有的現象，則經由研究廣告的方式，可以知道社會價值觀的改變或用 來檢視那些新的價值觀是否被社會接受或是排斥(Schneider and Schneider, 1979) 。 本研究利用「內容分析法」，採用「幕後旁白」、「兩性關係型態」、「性別」、「 產品別」、「年齡」、「出現背景」、「角色」、「說話信賴基礎」、「強弱勢」共 九個分析類目來分析台灣與美國1992年八、九兩月間的電視廣告，並使用X 檢定、兩 母體比例差之檢定及SAS 軟體中的CATMOD線性模式等統計法處理所得資料。 而本研究根據資料分析所得的結果概述如下： 1 ．兩國的電視廣告中，絕大部份皆是由男性擔任幕後旁白的角色，女性擔任幕後旁 白的比例很小；而男女幕後旁白使用的差距，美國更甚於台灣。 2 ．兩國的電視廣告中，所呈現的兩性關係，多半喜以「愛情、婚姻」關係為訴求， 較忽略兩性間其它關係的描繪。 3 ．兩國的電視廣告中，雖然女性仍多為那些傳統上被歸為「女性型」產品的中心人 物，男性仍多為那些傳統上被歸為「男性型」產品的中心人物，但此現象已非那麼兩 極化。 4 ．兩國的電視廣告中，年輕人(18-35歲) 的角色以女性居多，且女性幾乎都扮演 年輕角色；中年人(35-50歲) 及老年人(50歲以上)的角色則以男性居多，女性很少扮 演此二年齡層的角色；而女性扮演年輕人角色多於男性的現象，台灣更甚於美國。 5 ．兩國的電視廣告中，女性絕少出現在工作地點或扮演工作角色。而女性多半出現 在家中或扮演家庭角色居多的現象，台灣較為強烈。 6 ．兩國的電視廣告中，男性出現在家中、工作地點或扮演家庭、工作角色的差距不 大。 7 ．兩國的電視廣告中，有關中心人物的說話信賴基礎及強弱勢表現的分析上，男女 皆無顯著差異。但在說話信賴基礎類目中，「非說話者」及「產品使用者或見證者」 兩類別上男女所佔比例的探討，台灣仍是以女性居多。