消費者網路購後意圖與認知、公平、信任及承諾相關性之研究

Abstract

網路購物因網路媒體技術的開發與應用，蘊含龐大商機。國內外企業無不紛紛加入此一戰場，然而，放眼國內網路商店經營一味以商品價格折扣及贈品促銷方式，雖可有效刺激市場，但恐非長久之計。本研究係以永續經營之觀點，整合影響傳統購物行為之重要變數∼公平、信任、承諾以及影響網路購物之相關因素，進行網路購物認知與購後意圖之相關性探討。希望能為網路商店經營者提供有效行銷策略，提升顧客再購意願與忠誠度。 本研究針對國內已有網路購物經驗者進行調查，以網路問卷填答方式收集資料，共收集有效樣本352個。研究中以『網路媒體功能與特性』、『網路商品訊息呈現』、『消費者心裡認知』以及傳統購物行為重視的公平、信任、承諾和整體滿意度為自變數，探討變數相互影響性。應變數則以再購行為及口碑為衡量之依據經T-test、Lisrel模型檢定…等統計分析結果，獲得以下重要結論： 1.人口統計變數中，不同特性集群，對網路購物經驗認知及公平、信任之感受有顯著差異，就數據顯示，男性認知多高於女性，顯示國內網路商店的資訊呈現內容與方式，皆有待改善 2.消費者網路購物認知，對於公平、信任及承諾有顯著影響，尤以『消費者心裡認知』之影響最顯著，故瞭解消費者需求並掌握其心裡與情緒，才是創造忠誠顧客不二法門 3.公平、信任與承諾是影響整體滿意度之重要因素，而購物經驗對整體滿意度僅具間接影響力，可得知網路商店要永續經營，首重顧客關係建立 4.良好之整體滿意度以及消費者對網路商店是否具良好之承諾關係（如：留下私人資料），是影響再購及正向口碑散佈之重要因素