創新特質與網路購物採用之研究

Abstract

本研究主要根據Rogers創新傳播理論模式中，解釋力高達49%至87%、影響科技採用之最重要的因素—創新特質進行網路購物採用之研究，主要檢視網路購物之創新特質與網路購物採用之關聯性為何，並建構個人特質、創新特質與網路購物採用之相關模式，此要目的則比較已經採用者、可能採用者及不採用者在創新特質與個人特質上的差異，進一步預測網路購物之採用。本研究採電話問卷調查法、分層隨機抽樣於新竹縣市進行資料的蒐集，總計共接通161位受訪者，回答率為74.5%，共收集120個有效樣本。 在創新特質與網路購物採用關聯性的研究結果發現，「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性與試用性」及「資訊互動性」四個創新特質中，只有「資訊互動性」與網路購物採用可能性程度有正向關連性。而個人特質、創新特質與網路購物採用之相關聯性則發現，預測網路購物之採用可能性模式可以用年紀越輕、教育程度越高、網路媒體使用時間越久、與家人和朋友討論過網路購物、認知「資訊互動性」程度越高及個人冒險性程度越高則越可能去採用網路購物。 網路購物在創新特質之採用者差異方面，本研究發現網路購物之採用者與可能採用者認知到網路購物之「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性與試用性」及「資訊互動性」的程度高於不採用者，但是採用者與可能採用者之間沒有差別；而在個人特質之比較，本研究發現個人創新中個人冒險性與新傳播科技之擁有量都能明顯區分網路購物之採用者類型，採用者高於可能採用者，可能採用者高於不採用者；在媒介使用方面，雜誌與電影的使用時間，採用者、可能採用者對不採用者存在顯著的差異，明顯高於不採用者，但是採用者與可能採用者之間則無差異，而網路使用時間則能預測出三種採用者之差異，採用者高於可能採用者，可能採用者高於不採用者，人際互動中與家人或朋友、其他人有討論過網路購物的人越傾向採用網路購物；人口變項的差異方面，年齡及家庭小孩人數，採用者、可能採用者比不採用者年輕、擁有較少的小孩，教育程度與家庭月收入，則呈現正向差異，教育程度可預測三種採用者差異，而採用者家庭月收入皆明顯高於可能採用者及不採用者，因此，可區分已經採用的人及尚未採用的人。

According to Rogers’ diffusion of innovation model, the most important factor influencing technology adoption is innovation attributes that account for 49% to 87% variance of the adoption. This study using Rogers’ diffusion of innovation model examines the effect of innovation attributes on the adoption of Internet shopping in Taiwan. A telephone interview with a random sample was conducted to Hsinchu area of Taiwan. This study obtained 120 valid interviews and found that innovation attributes are important predictor for Internet shopping. More detailed findings are discussed in the paper.