台灣汽車品牌形象之研究－品牌知名度、購買意願與品牌忠誠度關係之研究

Abstract

汽車產品屬於高價消費財，消費者的購買行為偏向於理性而非衝動性購買，影響消費者購買決策過程的主要因素，除了傳統的 4P (Product, Place, Promotion, Price)外，品牌形象也是一個非常重要的指標。 優良的品牌形象可以提高產品的Value，如Mercedes-Benz、SONY、 GIANT、GILLETTE同時也能夠創造品牌忠誠度，對企業來說，更重要的是能夠獲取利潤、永續經營。Scott M. Davis在“品牌資產管理（Brand Asset Management)“一書中提到，透過品牌的管理驅動企業獲利性的成長（Driving profitable growth through your brands）就是一個很好的例子。 Allison Fisher, Inc.是一家美國知名的汽車產業顧問公司，針對於汽車產業的品牌形象提出一套漏斗理論 (Purchase Funnel Profiles)，其中提到品牌形象影響購買的過程與要素，如品牌知名度、一致性等等。本研究欲透過調查方式，了解此一理論與實際狀況的差異，並作為未來實務界強化品牌形象之參考。 忠誠度亦為過去在研究品牌形象的重要指標，透過忠誠度調查的結果我們亦可以瞭解忠誠度與漏斗理論指數間的關係以建立更完整的模式供業界參考。 根據調查結果，我們可以知道在前五大品牌中，NISSAN 與 MITSUBISHI 過去幾年以來不斷在傳播其品牌知名度，因此 Awareness 逐年上昇，HONDA 則是因為經營策略的關係，品牌知名度逐年下降，TOYOTA 及 FORD 則保持穩定的狀況。 在購買意願 PI的方面，TOYOTA 及 NISSAN 很明顯的領先其它品牌，NISSAN 則因 Cefiro 的推出，自 ’96 年以後大幅提昇。 本研究透過歷年來台灣消費者對各汽車主要品牌的認知調查結果， 分析出台灣地區漏斗理論品牌模式如下： 市場佔有率=-6.244+0.2066*知名度+0.1952*影響力-0.3259*購買考量+0.8095*購買意願 同時亦分析出目前影響品牌形象的要點與未來的趨勢如下： 一、 購買意願的提昇及強化有賴於新產品的推出及完整的產品線。 二、 品牌忠誠度與市場佔有率及購買意願並不呈現正相關的關係。 三、 提昇品牌Awareness與購買意願必須透過有計劃的推展及產品線的配合才能達到最佳的效果。