本土文化產業的全球化—以霹靂布袋戲為例

Abstract

本研究的宗旨在於了解在全球化時代下的本土文化產業如何全球化，而其所遭遇到困難與解決之道為何，主要是以國內的霹靂布袋戲作為研究對象。主要關懷的層面包括產品內容面、傳播科技的運用與全球化的產銷策略三個面向上。研究方法則是採用內容分析法、次級資料法與深度訪談法三種；次級資料法所蒐集得來的資料用來說明其霹靂布袋戲的源起、組織形態與獲利來源等；深度訪談得來資料則說明其在拓展海外市場的困難；內容分析法則是分析霹靂布袋戲內容的呈現樣態。 研究發現，霹靂在布局全球時，所遭遇到的問題，各有不同，包括：（1）歐美非市場：合約談判與克服文化差異的困難（2）日本市場：行銷配套不夠完整以致尚未找到電視劇集的代理商（3）香港市場：舊布袋戲所產生的刻版印象導致新布袋戲推行不易（4）大陸市場：進入大陸市場必須克服的六大問題，包括政治上的意識型態、電影配額過少、地理幅員過大、沒有商業意識、行銷資源不夠以及檔期排序問題等。 雖然，全球跨國媒體確實利用本土的差異來獲取利潤，但即便如此，本土也可依全球化的邏輯在運作。這種說法適用於解釋全球性文化工業的「全球本土化」策略進行全球擴張的歷程，相同的，科技與追求獲利的原則也使得本土文化產業得以進行全球化的動作。在全球-本土互動的時代□，本土文化產業著重傳播科技、產品內容的文化接性與文化移轉與學習西方跨國媒體的經營策略，將會是本土文化產業再生與全球化的契機。

The purpose of this study was to investigate the issue that how a local cultural industry in Taiwan globalizes under the era of globalization.Focusing on the practices of Pili International Media in Taiwan, this study examined the content of its puppet shows, the new technologies it used, and its marketing strategies to understand the difficulties and potentials for a local cultural industry to globalize. Three methods, content analysis, secondary data analysis, and intensive interviews, were adopted to collect data for this study. The findings indicate that Pili International Media encountered different problems when trying to export its palm drama to the Japanese market, Hong Kong market, Mainland China market, and the markets in America, Europe, and Africa. Furthermore, this study also found that new technologies did a great help for a local cultural industry to globalize its products. More findings were discussed in the paper.