「減重概念飲料」認知及消費行為之研究--以台北市國立大學生為例

Abstract

我國飲料產業發展甚早，在1970年以前飲料市場只有彈珠汽水等碳酸飲料和果汁二大類。隨著經濟的發展和社會的需求增加，飲料產品開始有較多元化的口味；2002年愛之味推出鮮採蕃茄，因具保健功效而造成銷售熱潮。2004年各廠商紛紛推出低糖、無糖及機能性產品以搶占飲料市場，顯示自然、具健康概念的飲料已成為本產業明確的發展方向。2005年中，廠商開始推出「減重概念」飲料，在媒體中進行廣告宣傳時，往往試圖傳達產品具有減重效果或功能；但另一方面，不少新聞媒體在此類產品上市後曾經質疑此類減重概念飲料之功效。本研究即以此特殊現象作為研究方向，希望了解消費者在購買這類飲料的消費行為及購買習慣，探尋消費者在購買這類產品的背後動機；消費時是否受到以上所提及四面八方訊息之干擾；以及在選擇此類產品時所重視的面向為何。 本研究以Howard-Sheth Model為研究架構，探討不同人口統計變數的消費者，在經過消費者認知、學習過程後，產生之實際購買行為是否有顯著差異；在認知層面，探討消費者之減重概念飲料訊息來源、所獲得之訊息內容，以及經過以上刺激所產生對減重概念減重效果之認知。在學習層面則探討購買動機及產品屬性之重視程度。經過問卷調查後，進行資料分析，發現無論是人口統計變數，或是從認知到學習之消費行為過程，在消費實態上，皆有顯著差異。 最後本文根據研究結論，提出市場區隔，以及減重概念飲料之產品、通路、促銷、價格策略，以供飲料相關業者未來擬定行銷策略之參考。