Browsing by Author "Chang Yuhmiin"

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一箭雙雕：整合行銷概念下的品牌再造廣告訊息策略
(2006)
張郁敏
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Chang Yuhmiin
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交通大學傳播科技研究所
現今品牌為了延長品牌生命週期，多選擇捨去既有年紀較長的顧客群，積極尋求年輕族群青睞的品牌再造策略。然而，貿然捨去經營許久的顧客所可能帶來的負面效應，卻備受學業界所輕忽。根據整合行銷傳播的觀點，顧客與潛在顧客被視為「個人」或「行為相近」的群體。因此，「捨去既有年紀較長的顧客群，積極尋求年輕族群」的品牌再造策略，忽略了不同年齡層的人行為相近的可能性，並放棄同時與多重年齡層溝通及可觀的獲利機會。雖然，整合行銷傳播強調要以行為作為分眾的依據，並針對不同的顧客傳達一致性訊息，但目前為止，鮮少有實證研究探索並建議較佳的廣告訊息設計方式。據此，本研究目的有三：一為應用心理年齡概念，以嚴謹的實驗室實驗法驗證，是否不同生理年齡的消費者，可以用一致性訊息同時溝通，而不會造成負面傳播效果；二為探討生理年齡較高的消費者，若被行銷人員轉而忽略時，會如何反應；三為探討引發上述二種現象的心理機制為何。本研究結果預期可提供學業界深入瞭解品牌再造策略可能產生的正、負面傳播效果，發展有效的廣告訊息策略。當不是所有的公司都有足夠的金錢與人才可以建構資料庫，以真實行為做更正確的分眾之時，心理年齡或許是當今較經濟實惠的解決之道。
傳播工具、媒介、訊息變化策略：不同策略是否及如何達到綜效(II)
(2004)
張郁敏
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Chang Yuhmiin
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國立交通大學傳播研究所
整合行銷傳播所應允帶來的綜效是其吸引許多目光的主要原因。有一派的整合行銷傳播學者相信，綜效的產生是透過認知處理過程，亦即，不同的傳播工具（如廣告，公關，銷售促銷），媒介（如電視與雜誌），和訊息（如表面或實質改變）策略，會影響閱聽眾的注意力與處理訊息的動機；對品牌有利的一致訊息，能幫助閱聽眾在腦內作整合，因此可以導致更正面的品牌態度與更高購買慾念。雖然許多學者樂觀的相信整合行銷傳播所能帶來的效應，卻極少人有系統的檢視不同的傳播工具，媒介，訊息變化策略是否促進綜效的發生及其發生的過程。過去的效果研究多著重於單一廣告重複播放，單一媒介不同廣告訊息，或不同媒介單一廣告訊息變化策略；很少有研究探討兩種常被業界採用的策略，如不同廣告媒介單一或變化訊息，或不同傳播工具相同或相異訊息。此提案將檢測不同傳播工具整合(廣告與公關)是否較單一工具多重媒介整合(平面與網路廣告或平面與網路公關)產生較大的綜效；在廣告公關整合情境下，表面或實質訊息變換策略效果之比較；以及檢測兩個不同的多重訊息效果模型，以辨識何者較能解釋多重工具整合效果。研究發現將有助於釐清採用多種傳播工具及為不同工具設計不同訊息的必要性。
廣告與公關新聞整合效果：工具整合之品牌態度效果測定通用理論之建立
(2005)
張郁敏
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Chang Yuhmiin
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交通大學傳播科技研究所
廣告與公關，兩個常被使用的傳播工具，在許多面向上均有其不同之處。先前有關於廣告、公關的研究，著重於廣告與公關兩者之間單獨效果差異的研究。然而，如何有效整合廣告與公共關係向來是行銷傳播人員在策略規劃中必須考量的問題(1996)，但鮮少有學者針對如何整合此兩種工具進行實證研究。再者，雖然多數行銷傳播人員認同整合的重要性(Duncan and Everett 1993; Kitchen and Schultz 1999)，但對於如何整合廣告和公共關係卻有不同的見解，主要的爭議點發生在整合兩種傳播工具的前後順序上。到目前為止，廣告公關工具整合的先後順序並未有相關的理論或模型，但Anderson (1971) 的「資訊整合理論(Information Integration theory)」及Smith和Swinyward (1982)所提出的「整合性資訊回應模型（Integrated Information Response Model）」有助於釐清不同組合所可能產生的效果。這兩個理論常被應用於檢測廣告與試用(trial)的整合效果，若亦被證實可以用來檢測廣告與公關之整合效果，則以後學界與業界便更能有信心的使用此二理論，推論其他工具整合可能產生的效果，以發展更有效的整合行銷傳播企劃。因此，本研究的目的在於檢測「資訊整合理論(Information Integration theory)」及「整合性資訊回應模型（Integrated Information Response Model）」在廣告公關整合上的解釋性，進而找出一個工具整合的通用理論。
新聞訊息可信度綜效模型建立與效果初探
(2008)
張郁敏
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Chang Yuhmiin
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國立交通大學傳播研究所
最新的統計資料顯示，台灣民眾花許多時間在電視與網路媒體上，而且新聞閱讀是電視與網路閱聽眾最常從事的行為。然而，目前對於從電視與網路媒體同時閱讀新聞會產生何種效果的研究並不多見。相關研究僅有Bucy (2003)一篇，該研究結果支持新聞綜效的存在，但對於綜效的論述與了解僅止於此，並未對新聞綜效產生的機制進行解釋與驗證。綜效是行銷傳播而來的概念，到目前為止，行銷傳播研究在探究綜效時，多使用認知導向的理論。認知導向的理論，看重的是個人如何解讀訊息，雖然認知對於態度的形成有所影響，但「多重」消息來源此因素所造成的影響卻被忽視了。另外，早期的西方社會心理學者認為「多重」消息來源之所以可以產生效果，是因為從眾(conformity)所造成。「從眾」指的是個人在社會群體的壓力下放棄自己的判斷，而採取與大多數人一致的現象。然而，這樣的思維又太忽略人們的思辨能力。總言之，目前不但缺乏對於新聞綜效的研究，以往以認知理論詮釋綜效又太依賴西方個人主義思維。近年來許多學者陸續建議，納入亞洲思維，意即在非盲從的前提下，納入社交情境進行判斷，或許才是一個較完整的詮釋架構。因此，本研究的目的在於透過亞洲觀點，以提出一個較完整的新聞綜效模型，並透過此綜效模型，檢視新聞綜效產生的機制 (mechanism)與可能效果。