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線上瀏覽行為之抑制因素：以刺激－有機－反應理論為基礎
(國立陽明交通大學經營管理研究所, 2022-01-01)
鄭秀華
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連志皓
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Hsiu-Hua Cheng
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Chih-Hao Lien
瀏覽行為是一個常見的消費者行為。消費者在進行線上購物之前，可能會到網站進行多次的搜尋與確認商品資訊。因瀏覽是線上購物的一部份且與線上購物息息相關；故，線上瀏覽行為成為線上零售網站經營者關注的重要議題。近期的研究曾探討線上瀏覽相關議題，例如：線上瀏覽行為的前因與後果。然而，許多過往研究主張負向影響因子的重要性；但，卻少有研究關注影響線上瀏覽行為之抑制因素。了解影響線上瀏覽行為之抑制因素可幫助購物網站以及線上零售商店的管理者避免負向因素所造成的影響，並提升競爭力。因此，本研究聚焦於探討影響線上瀏覽行為之抑制因素。本研究根據刺激－有機－反應理論，並整合習慣、信任與感知網站複雜度的文獻，提出線上瀏覽行為之研究模型。本研究透過線上調查方式，共蒐集366份有效問卷。分析結果顯示感知元件複雜度與感知動態複雜度皆負向影響瀏覽習慣與信任、感知協調複雜度正向影響信任、信任會正向影響瀏覽習慣，以及瀏覽習慣正向影響瀏覽行為。本研究結果可供後續學者與實務業者參考。