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顧客關係發展之研究：以台灣壽險業為例
(國立陽明交通大學經營管理研究所, 2021-07-01)
何雍慶
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盧秀如
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Yung-Ching Ho
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Hsiu-Ju Lu
如何建立、發展並維持長久的顧客關係是企業關注的焦點，而信任是長期顧客關係的基礎，有助取得顧客滿意度、忠誠度及更多的購買意圖。影響信任的研究很多，但過去多從靜態觀點或橫斷面探討，本研究以顧客關係發展階段的動態觀點，探討在不同的顧客關係發展階段（知覺、探索、擴張、承諾），信任的前置變數影響力有何不同？顧客滿意度區分為關係滿意和結果滿意，以了解在不同的顧客關係發展階段，信任對關係滿意和結果滿意的影響力是否有所差異。信任是長期累積的結果，因此以台灣壽險業的長期顧客為對象，結果發現在不同關係發展階段，前置變數對信任的影響力的確不同，他人推薦是影響信任最重要的前置變數，其次是專業、彼此關係、感謝互惠；透過信任，對關係滿意的中介效果明顯大於對結果滿意的中介效果。因此企業經營顧客關係，在不同的顧客關係發展階段，應發展適當的顧客關係管理活動，依著不同的關係階段採取多樣化的策略，不僅深化原有顧客關係，並不斷開發新客戶，才能使關係投資有最大的報酬，讓企業的利潤及長期獲利持續成長。最後，依據實證結果提出理論意涵及實務意涵，以及未來研究方向。