Browsing by Author "Hung-Jui Cheng"

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比較對象與訊息框架對比較式廣告效果之影響
(國立陽明交通大學經營管理研究所, 2023-01-01)
周軒逸
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鄭閎睿
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Hsuan-Yi Chou
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Hung-Jui Cheng
比較式廣告一向是廠商看重的廣告手法，透過與競爭品牌的比較，來呈現出廣告主產品的優勢，藉以說服消費者。本研究探討比較對象的選擇、數量、表現差距以及所使用之訊息框架對廣告效果的影響，並考量個體調節焦點的干擾。實驗結果發現：（1）額外加入市場平均屬性值作為比較對象、多個比較對象相較單一比較對象，都可提升廣告效果，且若多個比較對象彼此產品表現相近時，亦可增加購買意願；（2）兩比較產品使用之訊息框架可比較性會正向影響產品態度和購買意願；（3）消費者的調節焦點干擾不同比較對象、訊息框架的相對效果。研究結果對於比較式廣告、調節焦點、定錨、訊息框架等領域具有理論貢獻，並可供廠商在設計比較式廣告時如何創造較佳效果之參考。