Browsing by Author "Lichung Jen"

Now showing 1 - 1 of 1

品牌粉絲專業之社群情感氛圍初探
(國立交通大學經營管理研究所, 2019-01-01)
林郁翔
;
任立中
;
Yu-Hsiang Lin
;
Lichung Jen
過去層級效果模式之研究僅限於個體層次的探討，無法解釋在群體層次的社群環境中，廣告在人們口碑的推波助瀾下，衍生強烈的情感氛圍和行為意圖。此暗示社群情感氛圍是影響行為意圖之關鍵，但過去研究對於社群情感氛圍之概念，與其前因後果的探討仍十分匱乏。本研究應用情緒渲染和群體社會化理論，建構品牌粉絲專頁的「社群廣告－社群情感氛圍－行為意圖」之群體層次層級效果模式。結果證實，相較於平面廣告，瀏覽社群廣告會產生社群正/負向情感氛圍，而主要影響關鍵是社群廣告衍生的正/負面口碑。再者，比較個體和群體層級效果模式之廣告效果，顯示相較於平面廣告產生消費者情感對行為意圖之影響效果，社群廣告及衍生口碑產生社群情感氛圍對行為意圖之影響效果較強，尤其是社群負向情感氛圍對口碑意願之影響。