Browsing by Author "Meng-Meng Zhao"

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The Effect of Electronic Word-of-Mouth Platforms on Perceived Credibility, Brand Attitude and Purchase Intention: A Study of Chinese Young Consumers
(2014)
趙萌萌
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Meng-Meng Zhao
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Department of Communication and Technology
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傳播與科技學系
本研究採實驗法，在負面網路行銷訊息的環境下，探究四種網路平台－社交媒體（以臉書為例）、個人部落格、微博（以新浪微博為例）及論壇－對於消費者的認知可信度、品牌態度及購買意願的影響。190位被試者被隨機分配到四種網路平台之一。結果顯示，實驗處理對於全部因變量都有顯著的主效應。另一個有趣的發現是，在因素分析中，消費者對於網站可信度的認知和對於消息來源可信度的認知被合併成同一因素。這個新的因素（後文被命名為「認知的網路行銷可信度」）在四種網路平台上的表現有顯著差異：消費者認為被張貼在個人部落格上的網路行銷訊息最可信，論壇上的訊息可信度最低，微博和社交媒體居於二者中間。另外，雖然在負面訊息的環境下，消費者的品牌態度和購買意願的整體水平低下，但是相較於其他三種網路平台，被分配到論壇組的被試者的品牌態度和購買意願的分值較高。本文亦對本研究的理論和現實意義進行了探討。