Browsing by Author "Ya-Hui Hsu"

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品牌延伸廣告與消費者涉入對旗艦產品品牌態度與購買意願之影響
(2013-10-01)
徐雅惠
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方文昌
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高英濟
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Ya-Hui Hsu
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Wen-Chang Fang
強勢的品牌不僅可以強化產品的定位，也可與競爭者產生差異化。但是，建立一個成功的品牌所費不貲，廠商便偏好以品牌延伸方式導入新產品，並利用品牌延伸廣告來建立品牌權益，期待將消費者對母品牌的正向態度移轉到新產品。雖然有關品牌延伸的研究不少，但是以往學者多聚焦在品牌延伸之負面效應如何稀釋母品牌，對於品牌延伸後之正向回饋效應卻較少著墨，尤其是對旗艦產品之影響。本研究即探討品牌延伸廣告（包括品線延伸廣告和品類延伸廣告）和消費者涉入（包括品牌延伸產品涉入和品牌延伸廣告涉入）對旗艦產品的品牌態度和購買意願之影響。主要發現為：（1）「品線延伸廣告」和「品類延伸廣告」均顯著正向影響旗艦產品的品牌態度和購買意願，且後者大於前者；（2）「品牌延伸產品涉入」和「品牌延伸廣告涉入」均顯著正向影響旗艦產品的品牌態度和購買意願，且後者大於前者；（3）「品牌延伸產品涉入」對「品牌延伸廣告涉入」和「旗艦產品的品牌態度和購買意願」關係的干擾作用，並未發現顯著影響。