提供顧客選擇效用之影響 --- 情境因素之分析

Abstract

提供消費者不同選項，好讓他們從中挑選出一個比較適合個人或是為個人較 喜歡的，已經是服務業中許多業者的經常實行的手法之一。用經濟學的角度來 看，業者提供消費者不同選擇的原因大多是因為提供不同選擇能讓消費者挑到對 自己來說效用最高的(e.g.粉藍色的產品的效用可能比綠色的產品的效用來的 高)，消費者的滿意度也會因此升高。然而，站在心理學的角度，光是能夠從不 同選項中挑選出一個自己喜歡的就能讓消費者的滿意度升高，即使挑到的東西並 不能提供更高的效用。 許多心理學研究都曾指出，能夠從不同選項中挑選出一個比較適合個人或是 為個人較喜歡的選項能讓人對於整個環境感受到更高的控制感。這樣的研究結果 最近開始被普遍應用在行銷研究中。比如，過去的研究發現，在已經發生服務缺 失的情況下，提供不同的補償選項以供顧客從中選取能增進消費者的控制感，進 而影響其對於服務缺失補救及整體服務的滿意度。然而，過去的研究是之所以能 發現這樣的現象有可能是基於在服務缺失的情境中，消費者的控制感是先被剝奪 的，在這樣的情況下，因為有比較大的進步空間，提升消費者的控制感較有可能 進而提升其對於服服務缺失補救及整體服務的滿意度。 過去的研究並未探討到的是，若是在不同的情境下(e.g.,非服務缺失的情 境)，是否還能發現這樣的現象呢?所以，本研究擬探討提供消費者選擇的效用在 不同的情境下是否有所不同，尤其是，跟在服務缺失的情境比起來，在非服務缺 失的情境下，讓消費者能夠自由選擇真的一定能帶來更高的滿意度嗎?如果是那 兩者的強度究竟是孰強孰弱呢? 再者，若是在有服務缺失的情況下，服務缺失的嚴重性是不是又會影響提供 消費者選擇的效用呢?另外，本研究還希望能探討，在不同的情境下提供消費者 選擇對於不同的依變項所造成的效果是否有可能不同，比如說，提供消費者選擇 所影響的，到底是消費者對提供服務者的滿意度還是對商家的滿意度，根據歸因 理論而言，有可能在不同的情境下所造成的影響便不同。以上所述，都是本研究 擬探討的議題。