行銷管理

Abstract

課程首頁

本課程是由交通大學經營管理研究所提供。

隨著全球化步伐的加快，美國經濟衰退對各國經濟的連鎖反應，以出口?成長動力的亞洲正面臨嚴峻的政治、經濟、?業各方面結構轉型。亞洲企業面對的競爭環境將有很大的變化。他們除了需要在國內市場面對本地與外來廠商的競爭，而在國外也必須面對來自世界各地企業的挑戰。在這種劇烈轉變的經營環境中，企業人士必須能掌握現代行銷技巧與策略，才能達到企業永續經營目標。

此課程偏重于引導學員明瞭行銷(營銷)在企業運作中所扮演的重要角色，分析如何進行環境掃描與行銷調研來洞悉細分市場戰略、新?品開發與多元化戰略。課程將討論如何采用適當的行銷組合策略，以協助企業在市場上提高本身的市場占有率，以贏取更高的利潤。在為期18週課程中，同學將能：

探討行銷管理的重要原則與理念，以便瞭解行銷在企業經營中所扮演的重大角色； 深入瞭解市場的改變與趨勢，以便更有效地捕捉行銷機會； 掌握行銷管理與策略制定的方法，以便能更有效地執行市場策略，提高行銷績效； 透過電腦行銷博弈與個案實例研究，討論行銷管理在實踐時所遇到的難題與解?方法，並從中取得經驗與?示。

課程目標/概述 隨著全球化步伐的加快，美國經濟衰退對各國經濟的連鎖反應，以出口為成長動力的亞洲正面臨嚴峻的政治、經濟、企業各方面結構轉型。亞洲企業面對的競爭環境將有很大的變化。他們除了需要在國內市場面對本地與外來廠商的競爭，而在國外也必須面對來自世界各地企業的挑戰。處在這種劇烈轉變的經營環境中，企業人士必須能掌握現代的行銷技巧與策略，才能達到企業永續經營的目標。

此課程偏重于引導學員明瞭行銷(營銷)在企業運作中所扮演的重要角色，分析如何進行環境掃描與行銷調研來洞悉細分市場戰略、新產品開發與多元化戰略。課程將討論如何采用適當的行銷組合策略，以協助企業在市場上提高本身的市場占有率，以贏取更高的利潤。在為期18週的研討課程中，同學將能：

探討行銷管理的重要原則與理念，以便瞭解行銷在企業經營中所扮演的重大角色； 深入瞭解市場的改變與趨勢，以便更有效地捕捉行銷機會； 掌握行銷管理與策略制定的方法，以便能更有效地執行市場策略，提高行銷績效； 透過電腦行銷博弈與個案實例研究，討論行銷管理在實踐時所遇到的難題與解決方法，並從中取得經驗與啟示。

This marketing management course is a survey course designed to provide the students with an understanding of the basic concepts of marketing management and experience in making marketing decisions. The objectives of this course are threefold: (1) to develop students ability to identify marketing problems and opportunities, (2) to deepen students understanding about strategic issues such as competitive analysis, product positioning, target markets selection, and making decisions with right blend of marketing 4Ps, and (3) to analyze current business events in the context of established marketing principles. The course focuses on the process of marketing management with a strong application tone. As a result, knowledge of marketing concepts are generated from theoretical concepts, real life company examples, and marketing simulation game Markops. Learning will result from active participation in class discussion and from teamwork in game simulation.

課程章節

章節名稱

章節名稱

第一週 課程簡介 Mechanics & Set up

第二週 全方位行銷管理 Introduction, Holistic Marketing (1, 22)

第三週 戰略市場管理 Marketing Strategy & Plan (2, 11)

第四週 全球化市場環境 Marketing environment & Globalization (3, 21)

第五週 市場研究 Marketing Research (4, 5)

第六週 顧客行為 Buyer Behavior (6, 7)

第七週 STP策略/市場定位 STP & Positioning Strategy (8, 10)

第八週 E-Start導論 E-Strat Overview

第九週 品牌策略 Brand Equity (9): brand value chain

第十週 產品策略 Product and Service strategy (12, 13): service quality, e-service, self-service

第十一週 價格策略 Price Strategy (14): dynamic (smart) pricing

第十二週 渠道零售管理 Channel & Retailing strategy (15, 16): retailing trends

第十三週 行銷傳播 Integrated Marketing Communication (17)

第十四週 客戶關係管理 Promotional Mix Management (18, 19)

第十五週 新行銷手法 New Marketing Offering (20)

第十六週 營銷革命與未來挑戰 Long-term Growth (21, 22): holistic marketing and cause-related marketing, Course Review

第十七週 課程回顧

第十八週 期末考

課程書目

Kotler, Philip and K Keller, Marketing Management, 13/e, Prentice Hall 2009 Marketing Management Study Guide, Companion Website LOreal Estrat ─ The Ultimate Business Game, 唐瓔璋博士編譯 MARKOPS行銷博弈(2004),J.Larreche著,唐瓔璋博士編譯

研討方式

講課 (principles and theories) 小組討論 (experience and insights sharing) 案例分析 (principle and theory applications) 電腦行銷博弈 (experiential learning) 小組行銷研究報告 (pre-thesis exercises)

評分標準

項目 百分比

期末考試 30%

ESTRAT市場份額和利潤 (小組) 40%

行銷研究報告(小組)

30%

課堂討論與小組團隊參與

10%

授課對象：碩士班學生

預備知識：無；全英文授課