網路購物的從眾行為

Abstract

消費者在網路上購物時，無法觸摸產品，也無法立刻問銷售人員。在此種環境下， 如何影響消費者，是行銷上一很重要的課題。 要如何影響消費者呢？由於人在做判斷時，時常只用一些有限的提示，因此提供他 人的意見或行為，或許是一有效的方法。社會學家和心理學家，做過許多實驗，顯示人 很容易模仿它人(Allen, 1965; Asch, 1956; Crutchfield, 1955; Price & Feick, 1984; Ross, Bierbrauer, & Hoffman, 1976; Toboski, Juliano, & Kerr, 1956)，這種行為稱為順從 (conformity)，或叫做從眾(herding)(Bikhchandani, Hirschleifer, & Welch, 1992; Choi, Dassiou, & Gettings, 2000; Dholakia & Soltysinski, 2001; Hanson & Putler, 1996)。由於消費 者在網路上面對太多選擇，很容易延後購買(Greenleaf & Lehmann, 1995)，探討網路上消 費者的從眾行為，並利用此行為，就變得很重要。然而文獻上探討網路購物的從眾行為， 至今仍相當少。本研究的目的，就是要探討此主題。 在本研究中，預計要做三個實驗，前兩個實驗探討銷售量和顧客的評論，對消費者 選擇的影響，第三個實驗探討不同的推薦者，對消費者選擇的相對影響力。