一眼瞬間：以內隱記憶探討產品置入效果

Abstract

產品置入是近年來被頻繁使用的行銷工具，也是一種另類的創意行銷手法。在一個各式傳媒百家爭鳴的時代，這種行銷方式已經全面滲透到世界各地的傳播媒體之中，近幾十年來，產品置入替廣告商的銷售量創造了許多亮眼的成績。也因為產品置入使得廣告產業的市場起了顯著的變化，於是在學術上開始研究相關議題，希望藉由科學的方式探究出產品置入的成功關鍵。但是先前研究在產品置入相關議題上一直無法發展出完整的理論，因其研究多半使用外顯記憶測量方式來研究產品置入的效果，但是忽略了內隱記憶在其中所產生的作用。因此，本研究將同時測量兩種不同的記憶模式，藉以釐清兩者對於產品置入廣告效果影響的差異。其主要的研究發現為：（一）外顯記憶並不會影響受試者對於產品的態度和購買意圖；而內隱記憶與產品態度和購買意圖有顯著關係。換言之，外顯記憶影響產品是否被受試者記得，而內隱記憶則影響受試者對於產品的態度和購買意圖。（二）產品置入之情節連結度對於外顯記憶和內隱記憶皆會產生顯著影響。