消費者對創新產品之採用意願與市場區隔研究-以第七代遊戲機為例

Abstract

科技不斷的進步，產品需要不斷的創新才能維持競爭優勢，而創新產品的設計方向必須要符合市場的需求與消費者的偏好，本研究意欲透過對消費者涉入剖面的分類，探討不同消費者在創新產品採用過程中的不同，提出新產品的行銷方向與建議。 本研究以Laurent & Kapferer (1985)所提出的消費者涉入剖面來衡量消費者的涉入型態，將涉入量表以因素分析萃取出四個涉入剖面，再以集群分析將消費者分為三群，並結合人口統計變數描繪各消費集群之特色，之後將消費者購買決策的行為，區分為認知、說服、決策的創新決策過程三階段加以分析之。 透過第七代遊戲機作為連續性創新產品的案例，實証結果顯示消費者涉入剖面能夠將消費者有效區隔，不同消費集群在人口統計變數上有顯著差異，在創新決策過程中的認知及決策階段皆有顯著差異，而在說服階段中，不同消費集群對資訊來源的信任度並無不同，但對產品屬性的評估準則上則有不同的偏好。 本研究最後根據研究結果提出針對各消費集群的不同行銷策略建議，以期提供後續研究方向並予以連續性創新產品的設計與行銷方向。