聯合品牌評價之影響分析

Abstract

聯合品牌策略無論在提升市佔率、節省成本上，都為極佳的策略，也是目前現有的行銷市場中，已被廣泛使用的方式，例如市面上的品牌電腦宏□(Acer)與法拉利合作推出宏□筆記型電腦法拉利款式，搶佔賽車相關與3C愛好者的消費者市場，亦或是精品品牌Prada與家電業LG推出的LG手機Prada款式，搶攻高貴精品與手機族群的消費者市場，充斥在生活當中。在眾多著名的聯合品牌結合中，尤其是國際性的知名品牌，經常性的使用該類型品牌策略，但是，這一塊在學術界卻沒有被大量的研究。 故本研究依據文獻為理論基礎，找出聯合品牌之影響因素；並且，得知聯合品牌中，各影響因子之因果關係後，統整出聯合品牌綜合性的概念性架構模式；並對台灣網路使用者，以末端產品品牌為主之聯合品牌中，其中一種結合方式---達成能見度之聯合品牌合作關係，利用題目、問項得知其看法，並對於聯合品牌中影響因素進行探討；最後，以回收而來的問卷，進行資料整理與分析：包括樣本結構的分析、信度與效度分析、及結構方程式的分析等分析驗證假說內容。 結果得知，最為影響聯合品牌評價的構面為感知層面：包含知覺品質、知覺價值及消費者態度，接下來才是契合度：包含原品牌與延伸出的聯合品牌商品的契合度、及聯合品牌中夥伴品牌的品牌形象之契合度；本研究並提出改善聯合品牌評價的方式，包含提高產品形象以強化品牌強度、提昇企業形象以追求品牌優勢、改善消費者的品牌感知與品牌認同感及不可忽略企業的社會責任形象訴求等品牌改造策略，以供日後實務界參考使用。

This paper presents a structural equation model for evaluation of co-branding in a given region, in this case, “achieving awareness” of co-branding for consuming electronic product. This evaluation model of co-branding is structured by fitness of each partner of co-brand and perception of consumers. Using the proposed model, results of questionnaire analysis indicate that perceived quality, perceived value and consumer attitude affect evaluation of co-branding the most, fitness is next. In addition, it is also observed that a brand could evaluate its own value by evaluating its own image whatever in image of enterprise or product, even in improving brand perception of consumers, in suggestion.