消費者採用網路口碑訊息因素探討

Abstract

消費者作購買決策時，參考網路口碑訊息的行為越來越普遍，本研究的主要目的是以訊息接收者，也就是參考網路口碑的消費者為研究對象，以思辨可能模式(elaboration likelihood model, ELM) 為理論基礎，主要探討訊息接受者作決策的意願與能力作為調節因子，探討其會不會調節訊息品質與訊息來源可信度對接受者資訊採用程度的影響力。本研究以380位批踢踢實業坊網友為研究樣本，研究結果大部分支持本研究假說，結果顯示訊息品質與訊息來源可信度顯著影響接收者資訊採用程度，但關係強度不成顯著相關；而且接收者的涉入程度與會顯著調節網路口碑資訊採用效果，而專業程度只會調節訊息品質與資訊採用的關係。

Base on Elaboration Likelihood Model, this study develops a model in which information receivers’ involvement and expertise moderated the influences on information adoption from argument quality and source credibility. Result from 380 valid samples supporte our hypotheses and show that argument quality and source credibility significantly affect information adoption, but tie strength doesn’t. Moreover, involvement had significant moderated effects, whereas expertise only moderated between argument quality and information adoption.