住宅市場區隔之研究－以林口新市鎮為例

Abstract

國內有關住宅市場之區隔的研究，以從「人口統計屬性」探討者為多，離理想與完備 的境地甚遠，本文擬以「數量化理論Ⅲ與集群分析」嘗試探究與界定新市鎮住宅市場 之類型，並進而分析各類型住宅市場相關的購買動機、生活型態和人口統計屬性。希 冀梗概歸納新市鎮住宅市場之類型，作為目標市場選擇與擬定之參考，並提供各類型 目標市場行銷與廣告訴求方面所應著重的重點。 本研究區隔基礎變數為欲求利益變數，描述變數為購買動機、生活型態和人口統計屬 性變數；採問卷為工具，以便利抽樣方式對林口新市鎮居民取樣。依數量化理論Ⅲ類 ，將各樣本表現在所欲求住宅屬性之質的資料予以量化，可得各樣本的多元尺度空間 得點，然後對應至平面空間求得平面的樣本得點，藉集群分析將樣本分成三個群（房 屋價值追求群、環境品質追求群、住宅本身追求群）；再由卡方檢定各群在所欲求住 宅屬性與人口統計屬性的顯著程度，接著經由因素分析、單因子變異數分析，萃取購 買動機、生活型態因子並分析各群此等因子的差異，基於此可提供各類型目標市場行 銷與廣告訴求重點之參考。