台北地區郵政劃撥儲金服務消費行為之研究

Abstract

服務業在今後我國經濟發展活動中，將扮演更重要的角色，但有關服務行銷（Servi- ce Marketing）的研究卻相當稀少，因此引發本文的研究動機。再者，鑑於行銷觀念 的落實，有賴於消費者行為的研究，故本文整個思考過程與概念架構均以消費行為理 論為基礎。惟因「服務」與一般有形產品相比較，有其殊異處，為釐清觀念，乃對服 務的定義與特性，亦加以探討。最係並決定採用Robin Peterson消費行為決策程序模 式，建立本文的研究架構。 本研究之目的旬在透過問卷調查方式，探討台北地區劃撥儲金儲戶消費行為之認知情 況、情報來源、主要動機與用途、滿意程度等實際狀況，以蒐集郵政劃撥儲金服務（ Giro Service）購買群之敘述性資訊，並以卡方檢定探討儲戶之個人特性與消費行為 間的差異程度。希望藉此能對服務業之消費行為理論有所增益，且對郵政劃撥儲金服 務亦有所獻替。研究結果發現，服務之「無形性」、「異質性」及」不可儲存性」確 為服務業經營之三大問題點，而」口碑宣傳」則是行銷」服務」中最重要的溝通組合 ，這些皆成為郵政當局在擬訂行銷策略以推廣劃撥儲金業務時所必需考慮的重要課題 ，也是「服務行銷」未來研究者可以深入探討的方向。