眼鏡公司形象定位策略之研究

Abstract

「企業形象」可達到與消費者溝通的目的，透過良性的形象訴求助於消費者對該企業 的認同，甚而影響其忠誠狀態。眼鏡公司提供專業的技術服務幫助視障者矯正視力， 其應建立何種形象以獲得消費者信賴與惠顧？而隨著眼鏡消費市場競爭日趨激烈，業 者紛紛走向連鎖經營的型態，該如何為形象定位，以占據消費者心目中理想的「位置 」。 本研究針對國內三家主要的眼鏡公司，以多元屬性衡量法膫解各公司之形象評點；利 用因素分析以求得形象知覺圖之定位；同時，選擇一理想的區隔基礎，將眼鏡消費市 場區隔化，以為目標行銷之參考。 研究結果發現消費者最重視之要素為「配鏡專業技術」、「品質」、「光學檢驗設備 」。而在三個年齡區隔中，具有顯著差異多為外在之實體作為，如價格、款式與店址 等要素。所以選擇目標市場時，對於各區隔所重視之公司外在表現應能優於競爭者。 形象的衡量可進一步膫解公司之優缺點，並進一步引伸出形象定位的策略。藉形象差 距分析，有助於選擇最有利之目標市場。 因此，眼鏡公司應取得消費者對其品質與技術的信賴為經營之目標。但在消費者無法 認知的知覺風險下，應突出其服務態度與光學檢驗設備等外在表現，以達到「專業形 象」的溝通目的。