我國消費性科技產品行銷策略研究─以個人電腦產業為例

Abstract

我國科技產業的發展，自六十年代工業技術研究院成立至今，已十多個年 頭。其間我國科技產業成長快速，以資訊工業為例，1990年我國已成為世 界第七大資訊產品生產國，佔出口總值的9.1%[1] 。顯示高科技產業對我 國經濟發展之重要性。本研究以消費性科技產品為對象，以個人電腦產品 作實証，在研究方法上，採縱斷面分析的方法，以問卷訪問國內22家個人 電腦製造銷售廠商，回收14份，扣除其中一份資料不全及一份主要產品為 零組件的廠商外，有效問卷12份，有效回收率為55％，經由敘述統計及推 論統計的分析，探討消費性科技產品在不同產品生命週期時採取之行銷策 略之差別、演變趨勢、對行銷績效之影響，找出各產品生命週期下，能達 到最佳績效之可行最適行銷組合策略及基本行銷策略。並且探討未來我國 個人電腦廠商行銷策略的趨勢及方向。 根據研究分析結果可知，我國 個人電腦廠商行銷策略自萌芽期到成熟期，逐漸由產品技術競爭導向，演 變為以市場行銷競爭為導向；亦即，在產品上由注重品質、功能、技術領 先逐漸轉變為注重價格、市場區隔及需求，在訂價上由主觀的成本利潤因 素訂價、以品質提升對抗價格競爭逐漸轉變為以市場競爭價格訂價、以降 低成本發動價格戰來因應削價競爭，在通路上由較長且集中的通路型式、 中間商配銷、通路效率的提高轉變為扁平通路型式、海外分公司配銷、加 強客戶服務與情報的取得，在推廣上由對中間商廣告、商業及交易促銷工 具、媒體運用少轉變為對消費者廣告及促銷，並增加媒體運用的廣度及深 度。總括而言，從我國廠商的行銷策略演變可看出，個人電腦產品已由工 業品轉變為消費品，市場競爭日益激烈，廠商的行銷策略也逐漸偏向滿足 消費市場的需求。而在行銷績效與策略的關係上，各時期均有其達成較佳 績效的策略，詳見本文分析。最後，在未來廠商的行銷策略在產品方面以 不斷研發新產品或縮短新產品上市時間及加強對產品的品質要求為最重要 ；在訂價方面以降低生產成本、因應競爭廠商的價格戰及訂定較具競爭性 的價格，以低價奪取市場為最重要；在通路方面，以將銷售通路予以垂直 整合（如併購中間商）及在海外成立分支機構以利商情蒐集、客戶服務及 開發；在推廣方面以加強產品的售後服務與保証及加強公司國際行銷人員 的教育訓練與培養最重要。另外在市場方面首重西歐地區的開發，其次為 北美地區，最後在經營上以加強對關鍵性零組件來源之控制（自製率提高 或整合上游零組件廠商）及公司營運朝國際化方向發展兩工作最為重要。 In relation to the development of domestic high-tech. industry. It has gone through more then ten years since the ITRI( Industrial Technology Research Institute) was installed in sixties. During the period, the high-tech. industry have grown up quickly. For instance, the industry relative to computer have been the seventh of manufacturer all over the wirld. It is in illustration of the importance of high-tech. industry to economic development. This thesis is focused on the international marketing strategy of consumptive high-tech products example of PC industry. In research methodology, the alanysis method of vertical section was adapted. Include of twenty-two domestic PC firms were made a questionnair survey of marketing strategy which had put into practice in the past twelve years. After through statistic analysis, to research the differance and change tendency in marketing strategy of consumptive high-tech products between various time periods of product life cycle. Furthermore, to examine the correlation between marketing strategy and performance by which the optimal strategy was resulted to achieve the best growth rate. The last, drawing a conclusion and making a proposition to domestic PC firms for the tendency and orientation of marketing strategies in the future.