部落格使用者選擇行為與效用函數建構之研究

Abstract

隨著網路使用的普及，部落格使用者的數目日益增加，部落格使用平台競爭日益劇烈。部落格平台廠商欲在此環境中持續發展，需先掌握部落格使用者意向與實際選擇部落格平台的行為，然後才能因應其需求特性，提供更高水準的服務。本研究之研究目的是以問卷捕捉部落格使用者的部落格平台選擇以為，以個體選擇理論為基礎，利用多項羅吉特模式建立部落格使用者選擇部落格平台行為模式，並針對部落格的特性建構出部落格平台的效用函數。 本研究將影響部落格使用者選擇部落格平台的因素來源分為部落格使用者使用特性、部落格平台特性、部落格社群影響和部落格加值服務等項目，並針對這些特性進行調查研究。 研究結果如下： 1. 不同的部落格平台與部落格使用歷史、部落格問題處理滿意度、網站使用自由度與彈性有顯著的關係。 2. 多項羅吉特模式分析結果顯示，納入使用者特性與社群影響等變數的部落格使用者選擇模式，模式的適配度會有顯著的提升。這代表加入使用者特性與社群影響的的選擇模式，能對部落格使用者選擇部落格平台的行為有更佳的解釋能力。 3. 多項羅吉特模式校估的結果顯示，在部落格平台品牌上，只有無名小站的品牌效果是顯著的。在部落格平台特性上，只有解決問題能力是顯著的。在社群影響上，名人的影響是顯著的，但是符號為負。這表示如果部落格平台廠商想要有效的提高使用者選擇服務的機率，必須要提高解決問題能力，且在使用名人作為廣告時要小心不要造成負面的效果。