標題: 不同文化背景非語文行為趨勢之分析─以台灣與美國雜誌廣告模特兒為例
Trends on Non-verbal Behavior : A Comparison of Magazine Advertisements in Taiwan and the United States
作者: 周書玄
Jou, Shu-Shiuan
黃仁宏
Mr. Huang
管理科學系所
關鍵字: 非語文行為;文化;趨勢;色彩;廣告;Non-verbal behavior ; Culture ; Trend ; Color ; Advertisement
公開日期: 1993
摘要:   由於多國籍企業不斷在世界各地發展,故對當地的廣告活動日益頻繁 而重要,更突顯了廣告與文化之間的關係-「標準化」與「本土化」之爭 議。然而,一方面因為廣告已成為反映社會潮流的文化人工製品;另一方 面,非語文行為被視為主要文化脈絡;而且,文化會隨時間而有所變遷, 根據此三論點,本研究期能推論台灣與美國近24年來「廣告表現模式」與 「基本文化價值」的演變與差異。本研究以兩國1970至1993年的雜誌廣告 為樣本,採取內容分析法,分析廣告中的非語文行為,包括兩性模特兒的 「臉部表情」、「眼神溝通」、「手勢」、「觸覺傳播」與「身體暴露程 度」五項以及第六項「廣告所呈現的主要色彩」。得以下之結論:就廣告 反映文化而言,六項非語文行為的文化變數呈現出台灣文化與美國文化的 演變。前五項在趨勢上,台灣顯現廣告的內容趨於表現較多的笑容、較大 擺動的手勢以及較大方的身體暴露;對於兩國比較上,台灣人臉部表情、 手勢及身體暴露程度,歷年來大都由顯著差異趨向不顯著差異,故台灣傳 統儒家文化的影響力對現代而言越來越小。在眼神溝通及觸覺傳播方面, 兩國的差異在近五年依然顯著,雖然從趨勢來看,台灣兩項非語文變數隨 時間變化,其斜率皆顯著,但另一方面,美國分數亦有較大的增加趨勢, 因此相對而言,在近五年呈現有顯著的差異。以上的現象顯示,在男女互 動關係密切時,如眼神溝通與觸覺傳播,台灣人相較之下仍然表達較保守 ,也就是不善於眉目傳情或親密接觸。而從兩地之兩性比較,對於臉部表 情與身體暴露程度,兩地人觀點相同,皆呈現女性有較多笑容與較多身體 的暴露。24年來,除台灣男性臉部表情笑容有顯著增加的趨勢外,其餘各 項大都維持相對的趨勢(兩兩持平或兩兩上升),成為刻板印象。從廣告 方面而言,兩地皆喜用女性呈現較多笑容及身體暴露,分別可增加廣告產 品的親和力及注意力。在廣告色彩方面,兩地對色彩偏好的呈現,台灣多 採用黃色顯其尊貴;美國多採用棕色,且兩方歷年來變化皆不顯著。今日 ,公司的促銷工具中,廣告依然是消費品公司的最大部分預算。是故,若 不注意台灣整合文化的趨勢動向,則無論是刻板的「本土化」或一味的「 標準化」廣告策略皆可能無法發揮其效用。
URI: http://140.113.39.130/cdrfb3/record/nctu/#NT820457051
http://hdl.handle.net/11536/58248
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