不同文化背景非語文行為趨勢之分析─以台灣與美國雜誌廣告模特兒為例

Abstract

由於多國籍企業不斷在世界各地發展，故對當地的廣告活動日益頻繁 而重要，更突顯了廣告與文化之間的關係－「標準化」與「本土化」之爭 議。然而，一方面因為廣告已成為反映社會潮流的文化人工製品；另一方 面，非語文行為被視為主要文化脈絡；而且，文化會隨時間而有所變遷， 根據此三論點，本研究期能推論台灣與美國近24年來「廣告表現模式」與 「基本文化價值」的演變與差異。本研究以兩國1970至1993年的雜誌廣告 為樣本，採取內容分析法，分析廣告中的非語文行為，包括兩性模特兒的 「臉部表情」、「眼神溝通」、「手勢」、「觸覺傳播」與「身體暴露程 度」五項以及第六項「廣告所呈現的主要色彩」。得以下之結論：就廣告 反映文化而言，六項非語文行為的文化變數呈現出台灣文化與美國文化的 演變。前五項在趨勢上，台灣顯現廣告的內容趨於表現較多的笑容、較大 擺動的手勢以及較大方的身體暴露；對於兩國比較上，台灣人臉部表情、 手勢及身體暴露程度，歷年來大都由顯著差異趨向不顯著差異，故台灣傳 統儒家文化的影響力對現代而言越來越小。在眼神溝通及觸覺傳播方面， 兩國的差異在近五年依然顯著，雖然從趨勢來看，台灣兩項非語文變數隨 時間變化，其斜率皆顯著，但另一方面，美國分數亦有較大的增加趨勢， 因此相對而言，在近五年呈現有顯著的差異。以上的現象顯示，在男女互 動關係密切時，如眼神溝通與觸覺傳播，台灣人相較之下仍然表達較保守 ，也就是不善於眉目傳情或親密接觸。而從兩地之兩性比較，對於臉部表 情與身體暴露程度，兩地人觀點相同，皆呈現女性有較多笑容與較多身體 的暴露。24年來，除台灣男性臉部表情笑容有顯著增加的趨勢外，其餘各 項大都維持相對的趨勢（兩兩持平或兩兩上升），成為刻板印象。從廣告 方面而言，兩地皆喜用女性呈現較多笑容及身體暴露，分別可增加廣告產 品的親和力及注意力。在廣告色彩方面，兩地對色彩偏好的呈現，台灣多 採用黃色顯其尊貴；美國多採用棕色，且兩方歷年來變化皆不顯著。今日 ，公司的促銷工具中，廣告依然是消費品公司的最大部分預算。是故，若 不注意台灣整合文化的趨勢動向，則無論是刻板的「本土化」或一味的「 標準化」廣告策略皆可能無法發揮其效用。