價格，品牌名稱，產品保證等外部線索對消費者產品評估的影響－以組合音響產品為例

Abstract

本篇論文以消費者產品評估模式，探討價格、品牌名稱、與產品保證等三 項外部線索，對國內消費者在產品評估（認知品質、認知價值、購買意願 ）上的影響，以價格、品牌名稱、與產品保證為自變數，消費者的認知品 質、認知價值，與購買意願為應變數，探討之間的關係。並探討認知品質 與認知價值以及認知價值與購買意願的關係；價格對消費者產品評估的影 響效果，是否會因為其他的外部線索的出現而增加或減弱；還有當消費者 在無品牌名稱線索下，產品保證資訊的提供是否會影響到消費者對於產品 評估。 本次研究的樣本抽取大學生為研究對象，選取組合音響為研究 的產品採取因子實驗設計的方式進行本次的研究。研究中使用的統計方法 有變異數分析（ANOVA）、多變量變異數分析（MANOVA）、 迴歸分析與相 關分析檢定研究假設。 從研究結果發現價格（當無品牌名稱線索下） 、品牌名稱、與產品保證會影響消費者的認知品質；價格、品牌名稱（當 價格水準最低時）、與產品保證會影響消費者的認知價值；價格、品牌名 稱、與產品保證會影響消費者的購買意願。認知品質愈高消費者的認知價 值愈高；認知價值愈高消費者的購買意願也愈高。當消費者擁有其他外部 線索，價格對消費者產品評估的影響效果會降低。當消費者在無品牌名稱 線索的情況下，產品保證資訊的提供，可以提高消費者對於產品的評價。