企業施行 Cause-related Marketing 的消費者反應

Abstract

在公益活動逐漸被視為是一種理念商品之後的現今社會裡，企業贊助社會 公益活動也應運而生，Cause-related Marketing(CRM)（又名Joint- venture Marketing）更是一種兼顧提升企業形象與行銷利潤雙重目標的 產物。溯其濫觴雖可至公元一九八三年的美國運通公司（American Express），然該策略為往後企業一再沿用，包含在臺灣的廠商。因其特 殊的雙重目標，常引起大眾對企業贊助行為的兩極看法及評價，對於消費 者真實的情感反應的研究並不多見，散見在行銷公關、企業公共關係的研 究文獻。本研究屬探索性研究（Exploration Study），其目的在於希望 藉由企企業施行Cause-related Marketing 的行銷策略後對消費者購買行 為與消費者反應的影響，探討消費者對是項行銷活動的反應態度及定位等 議題。以個人社經地位（性別、年齡、職業、教育程度及年收入等）、 對 CRM 的認知程度與個人過去一年捐助公益的經驗（包含次數及金額） 為自變數（ Dependent），企業施行變項（產業別、捐助對象與地區別等 ）為因變數（ Indedependent）。研究資料以回收郵寄問卷蒐集，問卷寄 發對象則以隨機抽取臺灣電力公全國用戶方式取得姓名暨地址，並以臺灣 地區各縣市人口佔總人口數比例決定各縣市寄送份數(總數八百份)。研究 結果顯示性別、教育程度與家庭年收入的不同，對CRM的參與程度有顯著 差異，便利性商品的 CRM 比選購性商品的 CRM 更獲消費者支持，此外， 企業 CRM 活動的捐助對象、消費者信任企業支付募款承諾與消費者支持 與否亦存在顯著關係。