服務品質對採購行為的影響 - 以鐘錶商店為例

Abstract

本論文是應用環境心理學的 M-R模式，對商店環境與採購行為所做的 研究，目的在於了解商店環境對於情感狀態的影響。資料收集採問卷方式 ，選擇台中市兩家鐘錶商共60位受訪者。環境因子採用服務品質為變數， 以1988年Parasuraman、Zeithaml與 Berry 在零售業所提出來，評估顧客 對服務品質認知的SERVQUAL量表，作為測量標準；情感狀態採用1982年 Donovan與Rossiter修飾後的M-R模式，分為愉悅與覺醒兩個向度；採購行 為則取在商店停留的時間與採購金額兩個項目，在採購前後，預計與實際 的差距為測量變數。本研究的結果與 M-R模式的假設有部份相符，發現感 狀態中的愉悅變數與超時採購及超額採購成正相關；而且愉悅與覺醒具有 交互作用，在愉悅的環境中，覺醒程度與超時及超額採購成正相關；但在 不愉悅的環境，覺醒程度與超時及超額採購並無顯著的負相關，此一結果 可能與樣本數有關。另外，在服務品質對情感狀態的影響上，發現「反應 好」與「能體會顧客的感受」兩個向度對於愉悅變數的影響較顯著，而「 保證」與「有形的」兩個向度對於覺醒變數影響較顯著。