台北市行動電話用戶之市場區隔研究

Abstract

隨著我國行動通訊的普及，行動電話已變成一種廣泛被消費者接受的產品，而且持有者的年齡層逐年的下降，在行動電話市場尚未飽和的情況下，充分顯示出市場開發的潛力，各家提供大哥大業務的電信廠商莫不看好這波商機，使得競爭更趨激烈。而當一個公司決定在市場上營運時，均須認清一項事實；它通常無法滿足市場中所有顧客的需求，因此，公司不應處處與人競爭，甚至與優勢產品對抗；相反的，公司必須確認市場中最具吸引力，且最能有效提供服務的市場區隔。 本研究以購買決策過程模式之五個階段為研究主幹，探討影響各個階段之所有因素，最後以方案評估中之產品屬性變數來進行市場區隔，以得出各區隔之產品屬性特性，而後再輔以其他相關變數（包括人口統計變數 、資訊來源變數、購買動機變數及消費實態變數等四大類變數），作適當的區隔描繪。 本研究以20題產品屬性衡量變數，透過因素分析法，萃取出「服務形象導向」、「通訊品質導向」、「價格導向」及「功能導向」等四個產品屬性因素構面，再將這四個因素構面利用集群分析法，區隔為三個集群，最後經由統計上之卡方檢定及變異數分析發現：各區隔市場之行動電話用戶，在人口統計變數、資訊來源變數、購買動機變數及消費實態變數上，皆具有顯著差異。根據研究結果，本研究最後針對三個區隔市場，分別提出產品品質策略、價格策略、通路策略及促銷策略，以提供電信業者制定行銷策略之參考。