台灣、香港、中國大陸三地華文網路廣告型態與訊息特性研究

Abstract

本研究首先以網路廣告的呈現形式出發，探討台灣、香港、中國大陸（大中華區域）在網路廣告的外在表現，同時也以廣告界長期爭議的廣告本土化與全球化等議題做分析，藉以了解新科技中廣告所呈現的形式與策略為何。另一方面本研究則以Hofstede的四個文化變項為基礎：權力距離、不確定性規避、個人－集體主義、剛性－柔性作風，探究大中華區域在網路廣告訊息中所呈現的文化內涵為何，藉以分析各地間在網路廣告文化特性上的異同。其中本研究採用內容分析法，透過對大中華區域中最熱門的十五個入口網站共一百五十則網路廣告做分析，以了解三地區中廣告之呈現方式與廣告訊息內容中所反應之文化價值。 研究發現兩岸三地在網路廣告的呈現上，確實展現出全球共通的趨勢。其中網路通訊類為目前網路廣告的產品主流，廣告中語言的使用則以中外混合語言所佔比例最多，地區性的語言使用並非網路上的主流。同時網路廣告也以連結至獨立廣告頁比例最高，且大中華區域都以動態圖文併重的呈現方式為主，讓文字與圖片生動地活躍於網路中，展現多媒體的型式。 目前網路廣告會融合新科技的各項特性，呈現出三地間日趨一致的走向。但另方面，本研究也發現大中華區域網路廣告在文化變項方面，不確定性規避、剛性作風、柔性作風上則有顯著的差異存在，其中中國大陸的不確定性規避與剛性作風最高，台灣在柔性作風上則最高。而香港方面，則在不確定性規避、剛性作風或柔性作風上都明顯低於台灣與中國大陸。這也突顯出三地間在網路廣告文化特性上的相異性。整體而言，網路廣告的分析隨地區性市場結構、社會價值等改變後各地間的文化習性與內涵上也隨之更迭。因此雖目前網路廣告已可以突破簡繁體文字的轉變，地理疆界隔閡等問題，但是在訊息特性的特性上仍有文化差異。

This thesis attempts to explore the presentation formats and message characteristics of web advertisements in China, Hong Kong and Taiwan. Purposive sampling was conducted to collect banner advertisements from October 31, to November 30, 2002. A total of 150 advertisements collected from 15 popular portal sites were analyzed. The results indicate several commonalities among China, Hong Kong and Taiwan: (1) the industry of communication technology has the highest percentage in overall web advertisements; (2) local languages mixed with English in the advertisement content has the highest percentage in all these three areas; (3) independent adveretisment pages coupling with animated graphics are commonly used. On the other hand, message characteristics in the content showed significant differences on femininity vs. masculinity (MAS) and uncertainty avoidance (UAI). Based on the findings, this study suggests a localized cultural tendency in message content of the web advertising, although the elimination of national boundary, language barrier, in web page presentations. The globalization advertising refers to strategies with diverse segments in global community.