閱聽人滿足效用觀點下網路媒體平台廣告之競爭利基

Abstract

現今網路媒體蓬勃發展的時代下，網路廣告的市場也相當龐大，其中全球流量最大的網路平台霸主Google憑藉其強大的搜尋引擎技術吸引了廣大的使用者，並在網路媒體廣告中占有一席之地。然而，從Web 2.0概念的崛起一路到社群網站的興起，網路世界的版圖正悄悄地變化移動著，Google網路霸主的地位以及網路廣告的商業模式開始被社群網站的龍頭Facebook所挑戰。當新網路平台的廣告能提供許多與原有平台廣告相似的功能來滿足閱聽人需求時，兩平台的廣告便競爭閱聽人有限的時間和金錢。因此，本研究欲瞭解在閱聽人使用滿足效用的觀點下，網路媒體中不同平台─Google和Facebook廣告之競爭利基，並使用利基寬度、利基重疊度以及利基優勢來衡量其生存位置、資源分配以及競爭程度之不同，藉此分析Google和Facebook廣告之競爭態勢。 研究結果顯示， Google和Facebook廣告的利基重疊度都很高，且從利基優勢值可看出，Google廣告在「使用干擾面向」以及「購物相關面向」較能滿足閱聽人的需求，而Facebook則是在「資訊社交面向」以及「廣告認同面向」較具競爭優勢。

In recent years, Facebook has become Google’s closest rival on web search and advertising market in the field of social networking services. In fact, Facebook has taken the place of Google to become the top source for traffic to major portals, and this trend shifts the way website operators approach online marketing. Given that the audiences’ limited time and needs, this study is designed to examine the competitive relationships that exist within the online advertising-Google and Facebook, using the Niche theory-niche breadth, niche overlap and niche advantage on Uses and Gratification. The findings from the analysis of 336 valid-sample survey indicate that online advertising on Google and Facebook offer similar services to fulfill their customers’ (users) demands. Besides, there are great overlapped resources between Google and Facebook, but they provide different specializations on niche advantages.