購物網站的個人化與社群設計對消費者忠誠度的影響

Abstract

本研究欲探討個人化及社群兩因素對網站忠誠度的影響，假設使用者對有個人化的網站比沒有個人化的網站的忠誠度較佳，對有社群的網站比沒有社群的網站的忠誠度較佳，社群與個人化兩者兼具的網站表現最佳。以實驗法研究，採用網路店面交易為基礎的購物網站設計，以隨身碟(MP3)做為網站銷售商品，在每一網站提供8項隨身碟(MP3)產品的購買服務。受試者共43名，男21人，女22人，分別是台北大學學生、大同大學的研究生、交大的研究生、以及外貿協會的學生，個人化及社群皆為受試者內變項，以2(個人化) × 2(社群)，四種網站以隨機化方式呈現給不同的受試者。 變異數分析結果在受試者對網站忠誠度、網站評分、網站總點選次數上，個人化的主效果和社群的主效果都顯著。在社群參與者中，以閱讀佔絕大多數。在受試者對網站優缺點評論中，發現個人化、社群兩者的本質與達到對網站忠誠度的歷程不同，個人化的本質是在提供資訊搜尋的效率，在使用過程中提供資訊搜尋的便利性、產品資訊與符合使用者需求，社群的本質是在資訊搜尋的效能，在使用過程中提供網站使用者互動、資訊品質、增加信任；個人化、社群兩者透過不同的歷程達到使用者對網站的忠誠度。