網路服務接觸過程中網路服務品質對信任、滿意度及忠誠度影響之研究

Abstract

隨著科技的進步，網路的蓬勃發展，從傳統的實體交易模式，延伸到網路的虛擬形態，服務的方式也隨之改變。服務接觸的型態進入到網路型，卻少有研究加以探討。因此，本研究將以網路服務接觸為主軸，分別探討網路服務品質、網路滿意度、網路信任以及網路忠誠度之間的影響關係。其中網路服務品質是以Ribbink et al. (2004)所提出的易用性、網站設計、客製化、回應性及保證性五個構面。並以曾經於網路上購物或是使用純粹服務經驗的消費者為分析主體，探討其在整個購買過程中，對與服務提供者接觸的感受和評價。

本研究使用AMOS 5.0進行線性結構方程式，驗證相關假說及理論架構，研究結果發現： (1)客製化與保證性對網路信任有正向顯著影響關係。 (2)易用性、網站設計、回應性及保證性皆對網路滿意度呈現正向顯著關係。 (3)網路滿意度對網路信任有正向顯著影響之關係。 (4)網路信任與網路滿意度對網路忠誠度有正向顯著影響之關係。 (5)網路服務品質五個構面需透過網路信任與網路滿意度作為中介變項，間接地對網路忠誠度產生影響。