顧客價值對網路購物關係品質影響之研究

Abstract

根據資策會的調查，2004年台灣網路購物市場規模為三百八十九億新台幣，到了2005年達到五百九十六億，成長幅度高達53％。另外，過去一年曾經透過網路消費的網路使用者，平均年消費次數為3.95次，平均年網路購物金額為9,854元，每次購物的花費則大約是2,495元。至於沒有網路購物經驗的消費者，更有73.5％的消費者未來想嘗試網路消費。在了解國內網路使用近況和線上購物之概況後，可以知道網路市場在未來的發展性是非常樂觀的，無論是數據的調查亦或市場的反應，都展現了市場未來的發展性。

由於資訊科技的迅速發展，使網際網路成為商家用來銷售商品的另一個銷售管道，對於許多在網際網路上進行網路購物交易的經營者而言，往往將其經營重心放在吸引新的顧客，強調顧客數量的成長率，只單靠提供折扣利益來吸引新顧客到其網站上消費，而忽略了顧客所考量之其他有形與無形價值，更不用說如何去維繫與顧客間的關係。因此，為了滿足更高的顧客需求以賺取更多的商業利潤，與顧客建立良好的顧客關係來留住現有顧客，對網路購物業者而言是非常重要的。本研究試圖從網路購物交易中的顧客價值觀點出發，並進一步探討其與關係品質間的關係，希望藉此提供網路購物業者更多管理上的意涵及參考方向。

研究結果顯示，網路購物消費者認為成本價值、品質價值及感受績效都對關係品質有顯著正向的影響，而這三種價值變數下所包含的九個顧客價值對關係品質亦皆有顯著正向的影響。從影響效果來看，成本價值中以節省時間花費價值對關係品質的影響力最大，感受績效中以交易安全價值對關係品質有最大的影響力。且研究也發現，網路購物消費者對交易安全價值、產品品質價值以及隱私權重視價值的重視度與感受度差異均相當大，顯示網路購物經營者在這些方面需要投注更多的心力。