一箭雙雕：整合行銷概念下的品牌再造廣告訊息策略

Abstract

現今品牌為了延長品牌生命週期，多選擇捨去既有年紀較長的顧客群，積極尋求年 輕族群青睞的品牌再造策略。然而，貿然捨去經營許久的顧客所可能帶來的負面效應， 卻備受學業界所輕忽。根據整合行銷傳播的觀點，顧客與潛在顧客被視為「個人」或「行 為相近」的群體。因此，「捨去既有年紀較長的顧客群，積極尋求年輕族群」的品牌再 造策略，忽略了不同年齡層的人行為相近的可能性，並放棄同時與多重年齡層溝通及可 觀的獲利機會。 雖然，整合行銷傳播強調要以行為作為分眾的依據，並針對不同的顧客傳達一致性 訊息，但目前為止，鮮少有實證研究探索並建議較佳的廣告訊息設計方式。據此，本研 究目的有三：一為應用心理年齡概念，以嚴謹的實驗室實驗法驗證，是否不同生理年齡 的消費者，可以用一致性訊息同時溝通，而不會造成負面傳播效果；二為探討生理年齡 較高的消費者，若被行銷人員轉而忽略時，會如何反應；三為探討引發上述二種現象的 心理機制為何。 本研究結果預期可提供學業界深入瞭解品牌再造策略可能產生的正、負面傳播效 果，發展有效的廣告訊息策略。當不是所有的公司都有足夠的金錢與人才可以建構資料 庫，以真實行為做更正確的分眾之時，心理年齡或許是當今較經濟實惠的解決之道。