廣告與公關新聞整合效果：工具整合之品牌態度效果測定通用理論之建立

Abstract

廣告與公關，兩個常被使用的傳播工具，在許多面向上均有其不同之處。先前有關於廣告、公關的研究，著重於廣告與公關兩者之間單獨效果差異的研究。然而，如何有效整合廣告與公共關係向來是行銷傳播人員在策略規劃中必須考量的問題(1996)，但鮮少有學者針對如何整合此兩種工具進行實證研究。再者，雖然多數行銷傳播人員認同整合的重要性(Duncan and Everett 1993; Kitchen and Schultz 1999)，但對於如何整合廣告和公共關係卻有不同的見解，主要的爭議點發生在整合兩種傳播工具的前後順序上。 到目前為止，廣告公關工具整合的先後順序並未有相關的理論或模型，但Anderson (1971) 的「資訊整合理論(Information Integration theory)」及Smith和Swinyward (1982)所提出的「整合性資訊回應模型（Integrated Information Response Model）」有助於釐清不同組合所可能產生的效果。這兩個理論常被應用於檢測廣告與試用(trial)的整合效果，若亦被證實可以用來檢測廣告與公關之整合效果，則以後學界與業界便更能有信心的使用此二理論，推論其他工具整合可能產生的效果，以發展更有效的整合行銷傳播企劃。 因此，本研究的目的在於檢測「資訊整合理論(Information Integration theory)」及「整合性資訊回應模型（Integrated Information Response Model）」在廣告公關整合上的解釋性，進而找出一個工具整合的通用理論。