傳播工具、媒介、訊息變化策略：不同策略是否及如何達到綜效(II)

Abstract

整合行銷傳播所應允帶來的綜效是其吸引許多目光的主要原因。有一派的整合行銷 傳播學者相信，綜效的產生是透過認知處理過程，亦即，不同的傳播工具（如廣告，公 關，銷售促銷），媒介（如電視與雜誌），和訊息（如表面或實質改變）策略，會影響閱 聽眾的注意力與處理訊息的動機；對品牌有利的一致訊息，能幫助閱聽眾在腦內作整 合，因此可以導致更正面的品牌態度與更高購買慾念。 雖然許多學者樂觀的相信整合行銷傳播所能帶來的效應，卻極少人有系統的檢視不 同的傳播工具，媒介，訊息變化策略是否促進綜效的發生及其發生的過程。過去的效果 研究多著重於單一廣告重複播放，單一媒介不同廣告訊息，或不同媒介單一廣告訊息變 化策略；很少有研究探討兩種常被業界採用的策略，如不同廣告媒介單一或變化訊息， 或不同傳播工具相同或相異訊息。 此提案將檢測不同傳播工具整合(廣告與公關)是否較單一工具多重媒介整合(平面 與網路廣告或平面與網路公關)產生較大的綜效；在廣告公關整合情境下，表面或實質 訊息變換策略效果之比較；以及檢測兩個不同的多重訊息效果模型，以辨識何者較能 解釋多重工具整合效果。研究發現將有助於釐清採用多種傳播工具及為不同工具設計 不同訊息的必要性。