交大管理學報;;Chiao Da Mangement Review

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The influence of different virtual product experience types on advertising effect: Imagery instructions and imagery-processing model as moderators
(國立陽明交通大學經營管理研究所, 2021-06)
Yu-Hsin Chen
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Ching-Jui Keng
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Hai-Hua Wang
隨著社群網站上虛擬產品經驗(Virtual Product Experience, VPE)應用的成長，調查虛擬產品經驗對消費者的反應愈來愈顯得重要。本研究目的是透過比較單純虛擬在場產品經驗(Mere Virtual Presence with Product Experience, MVPE)與社交虛擬產品經驗(Social Virtual Product Experience, SVPE)對廣告效果的影響來擴展先前研究的結果，並以採用想像指示與心像處理模式為干擾變數，評估對各種虛擬產品體驗類型(MVPE、SVPE)及不同社群媒體平台 (Facebook、Pinterest)的廣告效果。本研究實驗設計總共招募 504 名參與者，其中研究 1 有 310 名參與者，比較 Facebook 上的不同 VPE 類型對廣告效果的影響﹔而研究 2 有 194 名參與者，評估 Facebook 與 Pinterest 社交媒體平台的差異對廣告效果的影響。研究結果顯示，不同的想像指示與心像處理模式的干擾效果有助於確定 VPE 類型和社交媒體平台的不同組合對廣告效果的影響。因此，企業可以定期在社群媒體平台上運用多媒體或圖文內容發布廣告觸發消費者心像來增進社群管理。