國內旅遊消費者網路資訊搜尋行為影響因素之研究

Abstract

近年來以網路訂購旅遊產品市場的持續成長，並且根據觀光局統計近六成的旅行業者以網路經營旅遊、旅館、機票代訂等業務，所以本研究將討論消費者在進行國內旅遊前，在網路上搜尋旅遊相關產品資訊的搜尋行為，及驗證搜尋行為影響因素的模式。 本研究以紙本問卷為主，網路問卷為輔的調查方式進行抽樣，分為針對學生及企業界兩大族群發放問卷，學生部分為交通大學管理科學系及碩士班學生，企業界的部分則以交通大學管理科學系碩士在職專班同學，發放紙本問卷500份。 正式問卷中，發放紙本問卷500份，回收330份，回收率為66 %，網路問卷回收168份，扣除無效問卷後，總計收得有效問卷456份。將樣本資料整理後，以SPSS10.0進行信效度分析、相關分析、迴歸分析及卡方檢定。 由研究結果顯示，網路旅遊相關產品的搜尋能力與搜尋動機對搜尋程度有正向的影響，可有效的預測搜尋程度，而搜尋利益及搜尋成本可以有效的預測搜尋能力，又以搜尋能力為中介變數，將影響最終的搜尋程度，驗證網路資訊搜尋行為的影響因素模式。 在網路資訊搜尋行為影響因素模式中的搜尋行為替代變數—搜尋程度，透過卡方檢定得知，不同搜尋程度者在人口統計變項性別及年齡上有顯著差異，不同搜尋程度者在實際搜尋行為的搜尋資訊次數上有顯著差異。 本研究所提出的國內旅遊產業的消費者網路資訊搜尋行為影響因素模式，將可做為國內線上旅遊業業者在網站設計及經營規劃上之參考。