以生活型態探討網路銀行使用者市場區隔及其消費者行為之研究

Abstract

隨著網際網路與電子商務蓬勃發展，網路使用者更是日漸成長，消費者交易習慣模式也逐漸改變，因此各家銀行業在服務模式上也趨向多元化與電子化。網路銀行擁有快速即時、匿名與隨處取得等特性，讓愈來愈多的消費者選擇透過網路銀行來投資金融產品以及交易。金融業者為因應金融投資市場的快速變化以及提高自身服務品質和競爭力，目前各大銀行皆已提供網路銀行交易系統，用較低的手續費以及完整充足資訊平台來吸引更多顧客在網路上完成相關交易。所以本研究將對各銀行網路金融服務的現況加以分析，並進一步探討銀行網路金融服務使用者對於銀行網路金融服務的使用特性等。

本研究以EKB模式作為本研究織架構，採用生活型態作為市場區隔之基礎，並以網路銀行服務產品屬性、人口統計變數作為投入變數，探討不同集群之網路銀行使用者市場區隔之特徵。研究對象針對T銀行網路銀行個人用戶進行探討。

研究結果顯示，網路銀行使用者可透過生活型態變數得到有效的市場區隔，分別為：『自主理財』群、『交易便利型』群、『精打細算型』群。不同集群使用者在除了在人口統計變數之教育程度，以及消費實態變數之採用時間與採用頻率無顯著差異外，在其他人口統計變數、購買動機、資訊來源、產品屬性評估、及消費實態變數上皆有顯著。根據研究結果，本研究最後分別整理出其集群特徵並針對各集群特徵結合本研究之研究目的提出銀行在網路銀行行銷上的具體建議。