以文化接近性觀點探討台灣民眾對於廣告中文化價值觀之態度與偏好

Abstract

本研究以「文化接近性概念」為理論架構，檢視廣告中文化訴求與廣告效果間的關係，以文化構面分類設計平面廣告做為本研究之實驗刺激物，並探討產品別帶來的影響。廣告效果部分，本研究檢視台灣消費者面對含有不同文化元素廣告時產生的「對廣告態度」、「對品牌態度」、「購買意願」。 研究結果部分，本研究發現不同產品別廣告中的文化元素對消費者廣告態度的影響有所差異：當台灣消費者面對「選購品」、「特殊品」產品類別的廣告時，對廣告中的文化取向偏好與國家文化指標一致，亦即集體文化元素對消費者進行購買決策時的影響較大，而進行「便利品」之購買決策時，則較不受廣告中文化訴求的影響。然而，當台灣消費者面對「便利品」、「選購品」產品類別的廣告時，高語境文化元素對消費者進行購買決策時的影響並不大。然而，消費者面對「特殊品」廣告時，其對廣告態度與偏好則與國家文化指標一致，比較容易受廣告中高語境文化訴求的影響。 整體來說，本研究再次證實文化價值與廣告存有彼此影響的關係，同時，「產品類型」也會影響消費者被廣告訴求說服的程度，因而能夠說明台灣的廣告商考量廣告效果，依照「產品類型」將不同文化元素注入廣告的現象。

Using the cultural proximity perspective, this study examined the relationships between the cultural values of the advertisements and the effectiveness of the advertisements. This study used an experimental design and twelve advertisements were created to test the two hypotheses of this study. The cultural values examined in this study were collectivism/individualism and high/low context. Using the two types of cultural values, this study designed four advertisements for each of three types of products, orange juice,facial soap, and cars. This study recruited 162 students who were randomly assigned into one of the four experimental conditions. The data analysis showed that the two types of cultural values affected the effectiveness of the advertisements. Furthermore, this study found that product types mediated the relationships between the cultural values and the effectiveness of advertisements.