品牌知識、品牌態度與品牌忠誠度與平面媒體之品牌延伸網站之關聯性研究

Abstract

本研究根據品牌延伸理論，檢視平面媒體(包含報紙與雜誌)藉由成立其專屬網站，作為一品牌延伸產品的方式，是否可以增進其使用者對於該延伸網站與其原平面媒體產品之品牌忠誠度。另外亦探究閱聽眾對於該平面媒體的品牌知識、品牌態度以及原本媒體的使用習慣，會如何影響其對於該媒體品牌延伸網站的使用。 因欲探討報紙與雜誌兩種不同形式的平面媒體，故本研究先透過內容分析這兩類媒體延伸網站的各項功能，以期能理解不同平面媒體網站功能之差異，好釐清這些功能差異可能會造成的影響，再透過網路問卷的方式進行資料收集。本次研究一共收集了710份有效問卷，回收率83%。 研究結果發現，報紙讀者的對於原本報紙相關品牌知識和品牌態度，確實會顯著影響其使用該報紙品牌延伸網站之頻率；但其原本使用報紙之習慣並不會有所影響。而對於雜誌讀者而言，原本的媒體使用頻率和品牌態度皆會影響其使用該雜誌品牌延伸網站之頻率，但品牌知識對其則沒有顯著影響性。最後，不論報紙或雜誌的品牌延伸網站之設立，皆會正向影響其使用者對於該平面媒體產品和延伸網站之品牌忠誠度。

According to Brand Extension Theory, consumers’ brand knowledge, brand attitude and brand loyalty will affect their use of brand extension. Using the brand extension theory as the theoretical framework, this study regards the websites of print news media as their brand extensions, and thus investigated the relationships between brand knowledge, brand attitudes and brand loyalty and the use behaviors of Taiwan’s major print news media. An online survey was adopted to collect data for this study, and 710 valid questionnaires were obtained. The data analysis shows that for newspapers, readers’ brand knowledge and brand attitudes were positively associated with the use of these newspapers’ websites. However, for news magazines, only readers’ brand attitudes exerted a significant effect on the use of magazines’ websites.