明示品牌比較的廣告效果－,廣告型態、產品參與度、訊息量的影響研究

Abstract

廣告是科學與藝術的結合，在今日的商業社會中，已造成必須的重要地位。在廣告量 快速成長下，為了吸引消費者的注意力，克服對廣告視而不見的問題，廣告主乃積極 嘗試具創新且能突破現狀的廣告型式。明示品牌比較廣告即是在此種潮流下應運而生 。雖然此種廣告在國內尚未盛行，但隨著國際資訊的交流愈發便捷，刺激了國內廣告 市場需永變化，如何面對此種風行國外的廣告訴求，已是廣告主所應掌握的。 本研究主要目的即為探討明示品牌比較廣告與傳統廣告效果上的差異，其中並加入產 品參與度與廣告負荷量兩個自變數，使結果更加周延，研究過程採二階段的因子實驗 設計，廣告效果的考慮層面則包括廣告回憶率、廣品印象及產品印象。 研究結果顯示，明示品牌比較廣告確能提高廣告訊息回憶率與延遲回憶率，但在其他 方面與傳統廣告的效果並無顯著差異。