購買行為的決定性因素－決定性產品屬性之檢討與應用－以愛迪達(adidas)運動鞋為例

Abstract

現代行銷策略組合是一種「產品－價格－促銷－通路」四位一體之統一作戰方式，但 當企業發展了產品，設定了最適價格與建立好分配通路後，它不能坐以待幣 (斃) ， 等待顧客主動上門必需主動出擊，利用促銷活動將有關產品之訊息告之消費者；但所 傳達之訊息是否與消費者利益相符合呢? 而那些才是消費者最在意的產品訊息? May- er & Alpert 於1968年所提之「決定性產品屬性」理論，有助於此概念的探討；也就 是，行銷人員應利用促銷策略來凸顯產品之決定性購買因素呢? 此外決定性購買因素 是否僅屬概念架構(conceptual framework)之陳述，在運作上、產品應用上與市場選 擇上是否有限制? 有鑑於此，本研究之目的乃以愛迪達(adidas)運動鞋為例，作有關 此方面的研究。 首先，本研究透過文獻探討與整理，確證產品屬性與促銷策間具有關聊性，將此概念 與消費者購買行為上之「刺激－反應」模式加以結合，則下述概念將可成立：透過促 銷策略，將消費者所在意之產品屬性予以強調，並輔以產品實體設計上的重視。由於 不同的產品具有不同之產品屬性，故以運動鞋及北市日間部大學生為例，發掘愛迪達 運動鞋之決定性產品屬性，但結果與事實似有出入，因而以消費者品牌選擇所不考慮 之產品屬性 (即品牌轉換時之無關因素) 作一檢證。依研究結果顯示：此理論之應用 似有商榷之處。 由於國內有關產品屬性方面之文獻不多，且研究領域集中於多重屬性模式，有鑑於此 ，本研究期望可藉此收得拋磚引玉之效，如蒙指正，不勝感激。