洗髮精女性消費者市場區隔與產品定位之研究

Abstract

本研究試圖由年齡、職業、教育、家庭每月所得與婚姻狀況等五項人口統計變數中， 找出一個最適宜的變數，做為洗髮精市場區隔的基礎。方法則是研究各個人口統計變 數與消費行為、產品屬性重視程度間的關係，以便找出與消費行為及產品屬性重視程 度間最具關聯性的人口統計變數做為市場區隔的基礎。 接著則依據消費者在這個人口統計變數上特徵的不同，將洗髮精市場區隔開來，並對 各個區隔市場的消費行為特徵及重視的產品屬性做描述。 此外並探討消費者對其偏好品牌各方面表現的評價情形，並利用因素分析法推導消費 者的品牌知覺圖，以瞭解各品牌在其偏好者心目中的定位情形。 研究發現，年齡是最適宜的市場區隔基礎，可據此將洗髮精市場區隔成20歲以下、20 －29歲、30－39歲以及40歲以上四個區隔市場。其中20歲以下的年齡群較重視廣告、 香味等非功能性產品屬性，40歲以上的年齡群則較重視去頭皮屑、止頭皮癢等功能性 產品屬性。此外，電視廣告是消費者獲得有關洗髮精訊息的最主要來源，而超級市場 與軍公教福利中心則是消費者最主要的購買地點。 至於在洗髮精的定位情形方面，標榜「洗髮潤髮雙效合一」的飛柔，「溫和不傷髮質 」的嬌生嬰兒，以及「去頭皮屑止頭皮癢」的海倫仙度絲，都是定位顯著的品牌。