文化的反映--分析台灣和美國的電視廣告訴求

Abstract

本文主要為引進Hofstede的四個國家文化雜度( 權力距離(Power Distance)，不確定 性規避(Uncertainty Avoidance) ，個人- 群體(Individualism－Collectivism) ， 剛-柔(Masculinity－Femininity)) ，再參酌其它學者在廣告中的各文化側值的變數 定義，而採用內容分析法研究分析台灣和美國的電視廣告訴求。 內容分析法為研究大眾傳播媒體的明顯內容時，學者較常採用的方法，其主要的特性 為客觀、系統與量化的概念。 研究的結果發現，台灣與美國的電視廣告訴求在文化的反映上，確實是不同的： 台 灣的電視黃告訴求較傾向高的權力距離及高的群體表現之訴求；而美國的電視廣告訴 求較傾向較高的剛性及不確定性規避與個人表現的訴求。將此結果與Hofstede的研究 結果作比較，我發現除了不確定規避此維度不一致外，其餘維度的傾向是相同的，同 時不確定性規避此維度在經Chi-square檢定後，發現兩國並無顯著差異(P>0.05)，造 成此種結果的原因，或許是廣告本身即是在創造需求，Chi-Square檢定，也發現兩國 並無著差異，其原因大概是文化價值的變動，有時是像鐘擺一樣，在兩個極端化之間 搖擺不定，此時台灣已有漸漸強調個人化的現象，此強調個人化的文化特性，也許正 是台灣社會正在擺盪的一個文化價值吧！ 而在產品涉入的分析中，本研究發現，台灣的中高涉入產品的廣告較美國為多，且呈 現顯著差異；同時發現台灣的電視廣告愈高涉入的產品，其訴求則愈有權力距離或不 確定性規避的傾向。而在美國則無發現產品涉入和文化維度有顯著的關連。