企業廣告主與綜合廣告代理商使用無線電視台與衛星電視台之媒體決策

Abstract

新電視媒體的興起，掀起了市場高度競爭，台灣原本由三家無線電視台壟 斷的媒體市場，在有線及衛星電視頻道陸續進入民眾的生活後，一向維繫 無線電視台生存命脈的廣告業務，有了新的競爭對手分食市場大餅，原本 由三台寡佔的電視媒體廣告市場，在衛星電視台新加入戰局後，已經發生 了衝擊與改變。衛星電視頻道因為訊號可以涵蓋數個國家，因此在廣告訊 息的傳輸功能上，業者標榜適用於跨國性產品的優勢，究竟跨國性廣告在 三家無線電視台及衛星電視台的媒體使用策略有何異同，是本研究欲探討 的主題。本研究以深入訪談1994年國內前五大企業廣告主及前五大綜合廣 告代理商著手，蒐集並分析我國電視媒體的發展現況及未來趨勢預期，希 望提供台灣的廣告主、廣告代理商及電視媒體業者認清處於變動中的電視 廣告媒體市場，一齊面對傳播媒體環境日新月異的變化。本研究發現：跨 國性衛星電視頻道業者衛視衛星電視台(STAR TV)標榜頻道節目訊號涵蓋 數個國家的優勢，在實際的廣告託播市場上，反而是造成企業廣告主或綜 合廣告代理商不敢輕易嘗試託播廣告於其上的主因，因為廣告媒體費用十 分昂貴，廣告訊息必須託播於收視觀眾十分明確的頻道上，才容易達到經 濟效益，發揮最大的效果；跨國性衛星電視媒體-衛視因為產品在各國的 品牌名稱不同、產品未做跨國性銷售頻道收視觀眾群不明確，而不願輕易 嘗試託播廣告。